Qualität bestimmt den Wert von Lebensmitteln

Studie belegt Frische, Herkunft und Preis als Haupt-Kaufkriterien

 

In einer Studie an zwei Focus-Gruppen wurde klar Qualität als höchster Wert von Lebensmitteln eingeschätzt. Hoher Wert definiert sich im Osten Österreichs am ehesten durch Bio, im Westen eher durch „direkt vom Bauern“. Frauen achten mehr auf gesunde, vitaminreiche Nahrung, Männer mehr auf Geschmack und Abwe chslung. Heimische Lebensmittel werden generell als von guter Qualität eingestuft, Qualität wird dabei sogar vorausgesetzt. Die Herkunft gilt allgemein als einziges objektives Qualitätskriterium. Preissensibilität entsteht vorzugsweise bei geringer Qualitätsdifferenzierung.

I. Frauen und Männer haben unterschiedlichen Zugang zu Lebensmitteln

Auch wenn Lebensmittel generell für alle einen hohen Stellenwert haben, so ist doch der Zugang der Geschlechter dazu unterschiedlich, manchmal sogar von Person zu Person sehr unterschiedlich. Als grobe Grundlinie ist aber zu erkennen, dass Frauen mehr auf gesunde, vitaminreiche Ernährung achten, für Männer hingegen der Geschmack und die Abwechslung im Vordergrund stehen. Nur die jüngeren und höher gebildeten Männer können auch dem Gesundheitsaspekt etwas abgewinnen. Generell lässt sich aus den Befragungen auch klar ablesen, dass Kochen und Ernährung in Familien allgemein einen höheren Stellenwert hat als in Single-Haushalten.

II. Qualität macht ein Lebensmittel wertvoll

Den Stellenwert von Lebensmitteln definieren fast alle über den Qualitätsbegriff. Man ist zumindest bemüht, gute Qualität zu kaufen. Dabei muss gute Qualität nicht immer Optimum an Qualität bedeuten. Das erklärt sich aus dem generell großen Vertrauen, das KonsumentInnen heimischen Produkten entgegen bringen.

Lebensmittelqualität definiert sich aus den Kriterien:

• Herkunft: Heimische Produkte gelten grundsätzlich als qualitätvoll. Ausländische Lebensmittel müssen als Spezialität definiert sein.

• Direkt vom Bauern ist ein starkes Herkunftskriterium, das mit traditionellen Produktionsbedingungen und Natürlichkeit assoziiert wird.

• Der Preis gilt als unangefochtene Messlatte für Qualität. Was etwas kostet, muss auch etwas wert sein.

• Sensorische Eindrücke, also Aussehen, Geschmack und Optik und die daraus abgeleitete Frischequalität sind sehr oft die wichtigsten Kaufkriterien.

• Bio als Gesundheitsaspekt setzt sich im Qualitätsdenken sehr oft gegen konventionelle Produkte durch.

II. a Premium-Qualitätseinkäufer nehmen drei Qualitätslevel wahr

Der Premium-Qualitätseinkäufer hat höhere Bildung, ist urban, zwischen 20 und 55 Jahren alt, postmateriell eingestellt und eher einer sozial höheren Schicht zuzuordnen. Er/sie unterscheidet zwischen drei Qualitätslevel:

• Premium bedeutet Bio oder direkt vom Bauern oder auch hochwertige ausländische Spezialitäten.

• Mittlere Qualität bedeutet für ihn/sie „normale“ gute Qualität, die aus konventioneller heimischer Landwirtschaft stammt. Qualität bei heimischen Produkten wird durchwegs als „normal“ wahr genommen.

• Niedrige Qualität bedeutet für ihn/sie Massenproduktion, aus dem Ausland stammend, oft auch starke gefühlsmäßige Ablehnung von Eigenmarken im Lebensmittelhandel.

Diese Gruppe kauft eher Bio-Waren soweit es sich um agrarische Rohstoffe handelt. Bei Verarbeitungsprodukten gewinnt das Kriterium „direkt vom Bauern“ einen höheren Stellenwert. Als Einkaufsquelle werden bäuerliche Direktvermarkter und kleine Gewerbebetriebe (Bäcker, Fleischer, …) bevorzugt.

II.b Qualitätsorientierte Käufer sind preissensitiv und Frische orientiert

Die klassischen Qualitätsorientierten sind eher traditionell, gehören einem älteren Konsumentenkreis aus der Mittel- bis Unterschicht an. Sie unterscheiden lediglich zwischen zwei Qualitätslevel:

• Heimische Lebensmittel sind für sie generell von guter Qualität, die sie für sich auch beim Diskonter und als Eigenmarken vorfinden. Lediglich nicht frische Lebensmittel werden abgelehnt.

• Als Premiumlevel werden Bio-Produkte wahrgenommen und Lebensmittel, die direkt vom Bauern stammen oder auch hochwertige Spezialitäten aus dem Ausland.

Vereinzelt werden z.B. zu besonderen Anlässen – auch ganz bewusst – Produkte aus dem Premiumsegment erstanden, wenn die Qualitätsabstufungen auch gut nachvollziehbar sind. Generell ist diese Gruppe aber sehr preissensitiv. Sie will gute Qualität (die sie voraussetzt) zum guten Preis.

III. Herkunft und Preis sind starke Orientierungshilfen

Neben den sensorischen Qualitäten der Lebensmittel wird die Herkunft als einziges objektives Qualitätskriterium gesehen. Je mehr objektive Qualitätskriterien ein Konsument für sich jedoch differenzieren kann, umso mehr ist er bereit, zu Produkten im höheren Preissegment zu greifen. Als besonders gutes Bespiel für nachvollziehbar Differenzierung werden dabei oft Eier genannt. Im mittleren Preissegment verliert der Preis jedoch zunehmend die Funktion als Qualitätssignal. Niedriger Preis bedeutet dabei für viele nicht zwingend auch niedrige Qualität. Der preisbewusste Konsument stellt niedrige Qualität sogar in Abrede, sofern es sich um heimische Produkte handelt. Er kauft deshalb preisbewusst und gezielt beim Diskonter und im Rahmen von Angeboten.

IV. Studiendesign: 2 Focus Gruppen

Um ein repräsentatives und umfassendes Ergebnis zu erhalten, wurden zwei moderierte Focus Gruppen mit der Frage befasst: „Was macht für Sie als Konsumenten den Wert eines Lebensmittels aus“. Die TeilnehmerInnen waren im Alter von 20-60 Jahren, gehörten allen sozialen Schichten an und teilten sich in 70% Frauen und 30% Männer (die zumindest hin und wieder einkaufen gehen). Um mögliche Ost-Westunterschiede im Verhalten analysieren zu können, wurden als Untersuchungsorte Wien und Innsbruck gewählt. Diesbezügliche Unterschiede sind in der Tatsache festgehalten, dass Bio im Osten einen höheren Stellenwert hat und das Kriterium „direkt vom Bauern“ im Westen Österreichs mehr Bedeutung erzielt. Durchgeführt wurde die Studie von Sensor Marktforschung.