Nur 19 Prozent aller deutschen Mütter haben
Vertrauen in die Nahrungsmittelindustrie. Dies ergab eine groß
angelegte Studie der Düsseldorfer Werbeagentur Euro RSCG Germany zu
Familien- und Versorgungsidealen von Müttern. In der repräsentativen
Untersuchung wurden vom Institut Innofact AG 1.071 Mütter in ganz
Deutschland befragt.
Andreas Geyr, CEO der Werbeagentur-Gruppe Euro RSCG, sagte:
„Dieses dramatisch schlechte Ergebnis ist einerseits ein Resultat der
zahlreichen Lebensmittelskandale der Vergangenheit. Darüber hinaus
fühlen sich die Familien von den Nahrungsmittelherstellern aber auch
nicht richtig verstanden. Deutschlands Mütter wollen gesündere und
pfiffigere Produkte, die besser zum Alltag der Familien passen. Auch
die Werbung und Kommunikation sollte sich stärker an der
Lebenswirklichkeit orientieren.“
Ein weiteres Ergebnis der umfassenden Untersuchung zeigt, dass
über 40 Prozent der Mütter von der Werbung mit der heilen Welt
idealer Familien „genervt“ sind. Gewünscht wird viel mehr pralle
Lebensnähe in der Werbung: 76,9 Prozent der befragten Mütter stimmen
zu, dass die Werbung ruhig mal zeigen sollte, welches Durcheinander
manchmal in den Familien herrscht.
Über 60 Prozent der Mütter sind der Meinung, dass die Food-Werbung
nur beweise, dass die Hersteller vom wirklichen Familienleben keine
Ahnung haben. Eine detaillierte Abfrage zahlreicher Marken und
Hersteller von Lebensmitteln, ob sie die familiäre Situation der
Mütter wirklich verstehen, ergab große Unterschiede in der Bewertung.
Auf den ersten 4 Plätzen befinden sich Hipp, Iglo, Hohes C und Dr.
Oetker. Nur insgesamt 13 von 36 abgefragten Marken erzielten
Zustimmungswerte über 50 Prozent.
Ursula Fuhrhop, Head of Strategic Planning bei Euro RSCG Germany:
„Das Kernergebnis der Studie macht deutlich, dass die Alltags- und
Lebensrealitäten der Mütter sich längst weiter als die öffentliche
Wahrnehmung entwickelt haben: Die Frauen konnten sich längst vom
traditionellen Perfektionsdruck des idealen Mutter- und
Familienbildes befreien und entscheiden autonom und individuell, wie
sie ihre Familien organisieren.“
Dabei bewältigen sie die Anforderungen zwischen Job und Karriere
smart, souverän, pragmatisch und keinesfalls unter Aufgabe der
eigenen Interessen. Dabei muss nicht alles perfekt sein – Hauptsache,
der Familienbetrieb wird in Schwung gehalten und alle fühlen sich
wohl. Das alte funktionale Versorgungsideal ist durch ein neues
emotionales Verwöhnideal abgelöst worden.
Das Wichtigste beim häuslichen Verzehr: es sollte kultiviert
zugehen – das finden 84,6 Prozent der befragten Mütter. Es ist auch
keinesfalls so, dass sobald man Kinder hat, das so genannte „Kochen
auf hohem Niveau“ überall ein Ende findet – nur 24,4 Prozent sehen
das so. Andererseits sagen nur 25,1 Prozent Mütter: „Fast Food hat
zuhause nichts zu suchen.“ Ursula Fuhrhop: „Es geht also beides: hohe
Kochkunst und Fast Food sind bei vielen Familien kein Widerspruch.“
Insgesamt wird ohnehin nicht dirigistisch in das eingegriffen, was
die Kinder essen: 55,2 Prozent der befragten Mütter sagen, dass es
zur Persönlichkeitsentwicklung von Kindern gehört, dass sie selbst
entscheiden, was sie essen. Dieser Anteil wird in Zukunft noch
steigen, denn die Trendmütter finden das heute schon zu 62,2 Prozent.
Und die Devise „Kinder sollen essen, was auf den Tisch kommt“ wird
unter allen Müttern nur noch von 24,4 Prozent geteilt.
Die Verwendung von Fertiggerichten teilt sich auch in zwei Lager:
eine große Minderheit von 46,3 Prozent glaubt immer noch, dass es
sich die meisten Mütter zu leicht machen, wenn sie ihren Kindern
Fertiggerichte vorsetzen. Das glauben vor allem die jungen Mütter
(55,6 Prozent); mit zunehmendem Alter sinkt dieser Wert wieder auf
31,9 Prozent unter den über 50jährigen. Dass diese Zustimmungswerte
umso höher sind, je jünger die Befragten sind, hängt in erster Linie
mit dem jüngeren Alter ihrer Kinder zusammen. Das trifft ebenfalls
auf das schlechte Gewissen zu. 40,4 Prozent haben immer noch
irgendwie ein schlechtes Gewissen, wenn sie für ihre Familie nicht
selber kochen, wieder mit den höchsten Zustimmungswerten unter den 20
– 29jährigen Müttern (54,3 Prozent) und den niedrigsten unter den
über 50jährigen (30,4 Prozent).
Es sind also die jungen Mütter, die auf der psychologischen Ebene
tendenziell größere Probleme mit Fertiggerichten haben. Je älter die
Kinder und die Mütter, desto pragmatischer die Haltung zu
Fertiggerichten. Für 36,9 Prozent der Mütter ist es ein
Hauptanliegen, dass sich Frauen viel mehr von traditionellen
Kochpflichten befreien sollen – die Trendmütter finden das sogar zu
40,9 Prozent.
67, 5 Prozent aller Mütter glauben inzwischen, dass
„Tiefkühlgemüse genauso frisch ist wie vom Markt“. Was Fertiggerichte
angeht, so glaubt eine Mehrheit von 58,8 Prozent, dass sie nicht so
frisch und gesund sind wie Selbstgekochtes. Auch die Anforderungen an
zukünftige Fertiggerichte werden von den Trendmüttern deutlich
zugespitzt:
– „Gesundes Essen müsste viel pfiffiger angeboten werden, damit
Kinder und Jugendliche Spaß daran haben“: 82,1 Prozent
Zustimmung unter allen, 86,2 Prozent unter den Trendmüttern.
– „Mehr Rezepte für schnelle Gerichte stellen eine Entlastung für
berufstätige Mütter dar“: 80,0 Prozent Zustimmung bei allen,
82,2 Prozent bei den Trendmüttern, besonders bei den
Berufstätigen.
– „Man bräuchte viel mehr Produkte und Rezepte für blitzschnelle
Gerichte, die bei den Kindern und Jugendlichen ‚in‘ sind und
trotzdem halbwegs gesund“: 77,2 Prozent Zustimmung bei allen,
84,2 Prozent bei den Trendmüttern.
– „Mehr gesunde Fertiggerichte wären eine gute Entlastung für
Mütter“: 55,7 Prozent Zustimmung bei allen, 63,1 Prozent bei den
Trendmüttern, wobei die Zustimmung umso stärker ausgeprägt ist,
je jünger die Mütter sind.
Es geht bei Fertiggerichten also primär um neue Produkte und erst
in zweiter Linie um eine werbliche Ansprache, die unterschiedlich
ausgeprägte Konsummotive und Barrieren in den Zielgruppen auch
unterschiedlich bearbeitet.
Wer als Anbieter die Konsummotive und Konsumbarrieren punktgenau
treffen will, muss wissen, wie unterschiedlich sie in den
verschiedenen Segmenten seiner Zielgruppe ausgeprägt sind und in
welche Richtung sie sich zukünftig entwickeln werden. Dafür hat die
Kommunikationsagentur EuroRSCG ein Tool entwickelt, das die markt-
und meinungsmachenden Zielgruppen besonders ausweist und damit
wichtige Indikatoren für eine proaktive Weiterentwicklung von
Marketing und Kommunikation liefert.