Vier Megatrends prägen die Ernährung der
Deutschen. Das belegt eine psychologische Studie zu Ernährungsverhalten, Einstellungen
und Bedürfnissen der Verbraucher, die Gruner + Jahr Media Sales, Linie Style, die
Zeitschriften BRIGITTE, ESSEN & TRINKEN und die Lebensmittel Zeitung (Deutscher
Fachverlag) jetzt gemeinsam vorlegen – ein zentraler Baustein der jüngst geschlossenen
Kooperation zwischen Gruner + Jahr und der Lebensmittel Zeitung.
Die Forscher des
beauftragten Rheingold-Instituts fanden heraus, dass sich neben einem Naturtrend –
verbunden mit Vertrauen in Bio-Produkte und Nachhaltigkeit – ein Wissenschaftlichkeitstrend
abzeichnet. Dieser äußert sich in der Beachtung wissenschaftlicher Untermauerungen wie
Siegel oder Prüfungen durch Lebensmittelinstitute. Hinzu kommen der Ästhetisierungstrend,
der sich in einem Vertrauen auf stylishe, genussintensive Produkte und Gourmetwelten
niederschlägt, sowie der Traditionstrend. Hier sympathisieren Verbraucher mit klassischen,
bewährten Produkten – vom Eisbein bis hin zur Fertigsuppen-Tüte. Die Studie prognostiziert,
dass die Trends Natur und Wissenschaftlichkeit künftig am meisten Einfluss auf das
Verbraucherverhalten haben werden.
Alle Trends spiegeln vor allem ein Grundthema: Worauf ich mich im Mikrokosmos des
Essens und Trinkens verlassen kann, wenn die Welt „da draußen“ kriselt. Der Rückzug in die
eigenen vier Wände und an den heimischen Herd vermittelt Sicherheit und Geborgenheit.
Peter Esser, Verlagsleitung Lebensmittel Zeitung, betont, dass Ernährung eine Gelegenheit
biete, „sich einen herrlich weiten, neuen Kosmos zu erschließen. Da dieser
eigenverantwortlich gestaltet werden kann, schafft er Freiräume und eine breite Palette an
Möglichkeiten.“
Die Fülle von Alltagsoptionen rund um die eigene Ernährung führt zur Ausbildung
zahlreicher unterschiedlicher Ernährungsstile. „Du bist, was Du isst“, fasst André Pollmann,
Gesamtanzeigenleiter Gruner + Jahr Media Sales, Linie Style (u.a. BRIGITTE, ESSEN &
TRINKEN, GALA, GRAZIA), die Entwicklung zusammen. „So wie man seinen Lebensstil
über die Kleidung oder Wohnungseinrichtung ausdrückt, so soll auch die Ernährung mehr
und mehr die eigene Identität ausdrücken.
Die Studie konnte insgesamt zehn Ernährungstypen identifizieren. Darunter etwa die
„Tafelfreudigen“. Sie halten klassische Familienwerte hoch und pflegen einen kultivierten,
gehobenen Lebensstil. Es gehört zum Selbstverständnis, dass die Dinge auch mal etwas
mehr kosten. Gäste und Familie werden kulinarisch verwöhnt. Wird etwa eine Salami
gekauft – bestenfalls im Delikatessengeschäft – dann ist es die luftgetrocknete aus der
Toskana.
Bodenständigen Genuss suchen dagegen „Naturisten“. Sie mögen das
Ursprüngliche und ziehen Energie aus dessen Kraft. Bei selbst gemachten Produkten
kommen „Naturisten“ ins Schwärmen. Sie vertrauen einer sandigen Kartoffel vom
Wochenmarkt mehr als einer gewaschenen aus dem Supermarkt.
Mit einer moralisch
anspruchsvollen Ideologie ist die Ernährungsweise von „Mr. und Mrs. Right“ verbunden.
Dieser Typ orientiert sich überwiegend an Bio-Qualität. Curry-Wurst & Co stehen auf der
Verbotsliste. Mit diesem hohen Anspruch an sich und ihre Ernährung wird gleichzeitig auch
ein gewisser sozialer Status vermittelt.
Mit der steigenden Bedeutung derartiger Ernährungsstile wird Essen und Trinken als
Bestandteil des persönlichen „Gesamt-Lifestyles“ immer wichtiger. Die Konsequenz: Es ist
nicht mehr alles erlaubt. Ernährungsstile legen den Speiseplan fest – etwa „nur Bio“.
Allerdings sind diese Konformitätsmuster nur das „Standbein“ der Ernährung. Mit dem
„Spielbein“ werden immer wieder Ausflüge in andere Stile unternommen. So möchte die
experimentierfreudige Gewürzexpertin auch mal eine einfache Kartoffelsuppe genießen.
Die Studie zeigt Möglichkeiten auf, wie Lebensmittelhersteller das Potenzial aktueller
Ernährungstrends mit ihrem Markenauftritt ausschöpfen können – ob in der Werbung oder
über die Verpackung. Beispiel Regionalität: Hier schwingen Themen wie Natürlichkeit,
Nachhaltigkeit und Arbeitsplatzsicherung mit. Effektive Image-Instrumente sind die
Deklaration auf der Verpackung, die Verwendung von Landes- oder Stadtwappen, der
Einsatz von Naturtönen oder möglicherweise der Verzicht auf Plastik. Beispiel Transparenz:
Überzeugend wirkt die Sicherheit, dass alles – von der Ernte bis zum Küchentisch – seinen
rechten Weg geht: Belegt durch Bilder vom Anbaufeld oder der Herstellung, Äußerungen von
Firmenverantwortlichen über Produktionsprinzipien oder Zutaten-Abbildungen auf der
Verpackung. Beispiel Siegel: Sie stehen für den kontrollierenden Blick, der nichts
durchgehen lässt, und sind häufig eine Kaufentscheidungshilfe. Zu den vertrauensbildenden
Siegeln gehören vor allem Ökotest und Stiftung Warentest, aber auch Demeter, MSC
(Marine Stewardship Council) oder das EU-Biosiegel.
Darüber hinaus macht die Studie deutlich, dass Medien im Bereich Ernährung eine zentrale
Rolle spielen. Sowohl als Meinungsbildner als auch als Identitätsstifter für die zahlreichen
Ernährungsstile. Durch fundierte Medienberichterstattung erhalten Ernährungsthemen
öffentliche Relevanz. Zugleich werden sie eingeordnet und bewertet. Kurz: Medien „machen“
aktuelle Food-Themen. Die identitätsstiftende Funktion tritt auf, wenn Medien zu Vorbildern
und Inspirationsquellen für Anhänger einzelner Ernährungsstile werden oder Plattformen für
kulinarisch Gleichgesinnte etablieren. Mediale Stars, Botschafter und Absender der Stile sind
prominente Chefköche. Produkte, Marken und Händler können zum Bestandteil oder zur
Ausrüstung eines Stils werden.
„Zeitschriften verfügen über eine einzigartige Innovationskraft und Kompetenz in Sachen
Ernährung“, hebt André Pollmann hervor. Wie keine andere Mediengattung seien sie
„imstande, Food-Trends und Ernährungsstile zu vermitteln und Orientierung zu geben.
Zeitschriften können Ernährungs-Identitäten stärken und dieses Thema authentisch als
wertvolle Facette eines modernen Lebensgefühls transportieren.“
Weitere Informationen zur Studie „Vernunft und Versuchung Ernährungstrends und -typen in
Deutschland. Eine tiefenpsychologische Analyse des rheingold-Instituts“ erhalten Sie unter
www.lebensmittelzeitung.net/vernunft-versuchung