Imagewerte der Danone-Marke Actimel um mehr als 50 Prozent eingebrochen – „Goldener Windbeutel“ für die dreisteste Werbelüge zeigt Wirkung
Etikettenschwindel lohnt sich nicht – diese Erfahrung muss der Lebensmittelkonzern Danone bei seinem Mogelprodukt Actimel machen. Im Frühjahr 2009 wählten die Verbraucher Danones Trinkjoghurt Actimel bei einer Online-Abstimmung der Verbraucherorganisation foodwatch zur dreistesten Werbelüge des Jahres. Direkt nach der Wahl zum Goldenen Windbeutel 2009 sackten die Imagewerte der Marke Actimel ab – und blieben bis heute auf niedrigem Niveau. Aktuell (1. Quartal 2010) liegen die Imagewerte um rund 55 Prozent niedriger als vor der Wahl (4. Quartal 2008). Das belegt der BrandIndex des Kölner Marktforschungsinstituts YouGovPsychonomics.
Das Institut befragt täglich 1000 Personen zur Wahrnehmung von mehr als 500 Marken. Vor der Wahl zum Goldenen Windbeutel kam Actimel dabei konstant auf Imagewerte von 31 Index-Punkten (Ende 2008). Nach der Verleihung des Negativ-Preises für die dreisteste Werbelüge an Danone verschlechterte sich das Image deutlich und anhaltend. Anfang dieses Jahres ist im BrandIndex ein Wert von nur noch 14 Punkten verzeichnet (1. Quartal 2010). Im gleichen Zeitraum sank auch die Wahrnehmung der Qualität des Produktes um rund 40 Prozent. Erst in der vergangenen Woche hatte Danone erneut einen Antrag auf Zulassung von gesundheitsbezogenen Werbe-Aussagen (Health Claims) bei der Europäischen Lebensmittelbehörde EFSA zurückgezogen.
„Offensichtlich dämmert es endlich auch den Marketing-Strategen von Danone, dass ihre völlig überzogene Werbekampagne einer wissenschaftlichen Überprüfung nicht standhalten und auch von den Kunden nicht honoriert wird“, erklärte Anne Markwardt von foodwatch, Leiterin der Wahl zum Goldenen Windbeutel. In der Actimel-Werbung wird irreführend suggeriert, Verbraucher könnten sich mit dem Getränk vor Erkältungen schützen. Doch dafür fehlt jeder Beleg. Die Wirkung von Actimel ist nicht viel besser als die von herkömmlichem Naturjoghurt. Actimel ist jedoch drei bis vier Mal so teuer und doppelt so zuckrig. Bei der Wahl zum Goldenen Windbeutel auf www.abgespeist.de hatten die Verbraucher Actimel daher zur dreistesten Werbelüge des Jahres 2009 gewählt.
„Der Image-Einbruch von Actimel sollte eine Warnung an andere Hersteller sein. Actimel hat vor allem die Abwehrkräfte gegen Mogelprodukte gestärkt“, so Anne Markwardt. Derzeit läuft, noch bis zum 22. April, die Abstimmung für den Goldenen Windbeutel 2010. Dabei stehen auf www.abgespeist.de fünf Produkte von Unilever, Carlsberg, Escoffier, Zott und Pfanner zur Wahl als dreisteste Werbelüge des Jahres. „Wir setzen darauf, dass die Konzerne auf diesem Wege erfahren müssen, dass ihre Schwindelstrategien mehr schaden als nutzen und dass endlich ein Umdenken in den Vorstandsetagen einsetzt.“
Die Wahl zum Goldenen Windbeutel findet noch bis zum 22. April statt auf http://www.abgespeist.de