Gender-Marketing bei Lebensmitteln
Geschlechterstereotype in der Ernährungskommunikation überwinden
Rosa für Mädchen, blau für Jungs. – Althergebrachte Muster von Geschlechteridentität machen auch vor dem Lebensmittel-Marketing nicht Halt. Das demonstrierten Eva Kreienkamp, Jana Rückert-John und Gunther Hirschfelder im Rahmen des 12. aid-Forums zum Thema „Männer wollen mehr, Frauen wollens besser – Ernährungskommunikation unter Gender-Aspekten“. Anschaulich startete die Betrachtung mit einem geschichtlichen Exkurs in die Zeiten von Herrenschokolade, Damenkränzchen und „Lady Pint“. Kulturwissenschaftler Gunther Hirschfelder von der Universität Bonn zeigte an ausgewählten Beispielen, dass es in allen Zeitstufen männliche und weibliche Ernährungsmuster gegeben hat: „Gerade in historischer Perspektive wird deutlich, dass das System der Ernährung immer auch das Ergebnis eines Aushandlungsprozesses ist.“ Und wie sieht es heute mit geschlechtsspezifischen Mustern aus? Die Sozialwissenschaftlerin Jana Rückert-John von der Universität Hohenheim beobachtet, dass
„geschlechterdifferentes Verhalten in verschiedenen gesellschaftlichen Handlungsbereichen aufzuzeigen, seit einiger Zeit wieder von großem Interesse zu sein scheint.“ Für viele Lebensbereiche ließen sich Schlagzeilen wie „Frauen essen anders – Männer auch“ finden. Gemeinsam sei diesen Ansätzen, dass sie Verhaltensunterschiede als „ganz natürlich“ erklärten und den genetischen Anlagen zuschrieben. „Hersteller und Handel sprechen bereits Kinder mit Gender-Food an. Für Mädchen gibt es Identifikationsfiguren wie die rosa Prinzessin, für Jungen den starken Piraten. Auch in der Werbung treffen wir auf Geschlechterordnungen: Die Frau bereitet für die Familie eine Mahlzeit am heimischen Herd, der Mann steht am Grill“, so Rückert-John.
Eva Kreienkamp vom Berliner Marktforschungsinstitut FrischCo. wies in diesem Zusammenhang darauf hin, dass Frauen die Hauptzielgruppe der Lebensmittelbranche sind: „Frauen tätigen bis zu 90 Prozent aller Haushaltseinkäufe. Männer kommen in der Produktansprache so gut wie gar nicht vor. Das hat natürlich auch Auswirkungen auf ihr Essverhalten und ihre Kochkünste.“ Werbungen für Fertiggerichte oder Snacks sprächen jedoch auch Männer an und „unterstelle“ ihnen quasi von vorneherein, nicht Kochen zu können oder bestärke sie auch darin, sich nicht um die Speisenzubereitung sorgen zu müssen. „Durch sich wandelnde Geschlechterrollen und gesellschaftliche Lebensmodelle ist der Ausschluss von Männern jedoch kontraproduktiv. So gibt es sechs Millionen männliche Singles in Deutschland, die kochen und essen wollen“, so Kreienkamp. „Gender-Marketing vermeidet Vorurteile, nutzt das Wissen über Geschlechtsstereotype und hilft Werbung sowie Ernährungsberatern in der Praxis, Frauen und Männer
gezielter anzusprechen“. Einige Hersteller hätten bereits neue Kundenansprachen umgesetzt und sich mit Männern neue Käufergruppen erschlossen. „Hersteller von Haushaltsgeräten haben herausgefunden, dass Männer in Single-Haushalten zum Beispiel waschen müssen, es aber nicht können. Bei der Anschaffung von Waschmaschinen oder Kinderwagen wird deutlich, dass neue Geschlechterrollen auch entsprechend neue Statussymbole mit sich ziehen“, so Kreienkamp. Ein Perspektivenwechsel mit einer geschlechteruntypischen Darstellung – wie beispielsweise ein junger Mann mit Kinderwagen auf dem Wochenmarkt oder ein Paar beim gemeinsamen Kochen – würde nicht nur einen entscheidenden Beitrag zur Gleichberechtigung von Männern und Frauen leisten, sondern auch Geschlechterstereotype in der Ernährungskommunikation überwinden helfen.
aid, Ira Schneider