AMA Marketing: Mengen im LeH gestiegen, Preise gefallen
Fleischsektor entwickelt sich weiterhin prächtig
Der Appetit der ÖsterreicherInnen ist ungebrochen. Die leicht gefallenen Preise im Lebensmittelhandel machen den Griff ins Lebensmittelregal noch leichter. Der LEH hat deshalb mengenmäßig weiter zugelegt. Besonders profitiert haben davon einzelne Milchprodukte, Obst und Gemüse. Fleisch ist der absolute Gewinner, hier ist auch die wertmäßige Entwicklung positiv. Fleisch- und Wurstwaren, die dem Conveniencegedanken am nächsten kommen, boomen regelrecht. Auch Bio ist wieder am aufsteigenden Ast. Das ergab eine Analyse der RollAMA*-Daten für das 2. Trimester 2009 im Vergleich zum 2. Trimester 2008. Der neue Trend zum Cocooning beschert der Gastronomie leichte Rückgänge, vor allem dort wo der heimische Gast vernachlässigt wird, belegen unter anderem Zahlen von GastroObsearcher**.
I.RollAMA* 2. Trimester 2009
Verkaufte Menge im LEH wächst, Preise fallen
Die Lebensmittelmärkte haben sich im Jahr 2009 – angesichts der Wirtschaftskrise – überraschend gut entwickelt. Vergleicht man das 2. Trimester (Mai-August) 2009 mit dem 2. Trimester 2008 ist ein Plus von 2,1% in der Menge und ein Plus von 1,1% im Wert zu verzeichnen. Der leichte Unterschied im Wachstum von Menge und Wert ist durch einen Rückgang der Preise von durchschnittlich 1% erklärbar. Betrachtet man den gesamten Frischemarkt, haben zumindest die großen Bereiche in der Menge deutlich zulegen können .
Gelbe Palette und Gelbe Fette profitieren vom Trend zum Selberkochen
Zu diesen Mengensiegern gehören definitiv die gelben Fette. Butter etwa konnte auf sehr hohem Niveau weiterzulegen (+4,3% in der Menge), musste aber im Wert (im Vergleich zur Vorjahresperiode 2. Trimester 2008) Rückgänge von über 6% hinnehmen. Der niedrige Milchpreis schlägt hier natürlich besonders zu Buche. Im Trend der Zeit liegt wieder das Selberkochen, was den Markt der Gelben Fette bewegt. . Auch die Gelbe Palette (Käse) erfreut sich auf allen Linien zunehmender Beliebtheit. Wert und Menge können dabei gut Schritt halten. Besonders mit Innovationen, Convenience und Aktionen können die Käsevermarkter bei den Konsumenten erfreulich punkten .
Fleisch bringt´s: Fleischsegment entwickeln sich am prächtigsten
Der Fleischmarkt ist auf der Überholspur wie schon lange nicht mehr. Ein Mengenzuwachs von 6% und ein Wertzuwachs von 7% sprechen eine klare Sprache und lassen auch auf Preise schließen, die sich nach den Talsohlen allmählich wieder erholen. Die Entwicklungskurve bei Schweinefleisch zeigt weiterhin leicht nach oben. Geflügel steigt mit einer schwarzen Null aus, wobei sich Huhn sehr gut entwickelt und Pute doch deutlich verliert . <
Der Star im Fleischsegment aber ist das Rindfleisch mit einem Wertzuwachs von immerhin fast 20% und das im Sommertrimester 2009, in einer Jahreszeit also, in der Rind üblicherweise nicht Hochsaison hat. Als Erklärung dafür könnte der hohe Aktionsanteil in diesem Segment dienen. Rund ein Drittel des Rindfleisches wurde in Aktionen abgesetzt und das zu einem Preisniveau, das durchwegs höher war als im Vergleichszeitraum 2008
. Intelligente Aktionspolitik, die auffällt, aber nicht zu Schleuderpreisen gefahren wird, bescherte den Rindfleischvermarktern gute Umsätze. Auch die Anzahl der Fleischkäufer gesamt steigt kontinuierlich. Abzulesen ist dies an den Käuferreichweiten. 2008 haben mehr als 86% der Konsumenten mindestens ein Mal im Trimester Fleisch gekauft. 2005 waren dies nur rund 82%. Die Einkaufsfrequenz ist in etwa gleich geblieben .
Fleischhauer können Marktanteile gut halten
Nach einem länger anhaltenden Prozess der Strukturbereinigung können sich die verbleibenden Fleischhauer gut behaupten und verzeichnen in den ersten beiden Trimestern 2009 sogar steigende Umsätze (rund 11%) bei leicht steigenden Mengen (5%) . Die Fleischhauer können dadurch ihren Marktanteil von knapp 11% wertmäßig am Gesamtmarkt (LEH inklusive Fleischhauer) halten.
Hauptsache: bequem. Vorbereitetes Fleisch boomt
Der Convenience-Gedanke setzt sich auch im Fleischbereich zusehends durch. Immer mehr Konsumenten kaufen ihr Fleisch bereits mariniert oder eben brat- und backfertig. Das gilt ganz besonders im Sommertrimester (Mai-August) zur Grillzeit. Im Jahre 2008 wurden über 9.000 Tonnen zubereitetes Fleisch und Geflügel im Wert von mehr als 60 Mio. Euro im LEH gekauft. Das ist immerhin rund 55% mehr als im Jahr davor. Auch 2009 hält dieser Trend ganz klar an.
Am meisten wird vorbereitete Ware von den 40-49-jährigen gekauft. Und von Haushalten, in denen vier oder mehr Personen leben. Entscheidend dabei ist auch das höhere Haushaltseinkommen .
Es geht immer mehr um die Wurst – und den Schinken
Die ÖsterreicherInnen kommen immer mehr auf den Geschmack von Wurst und Schinken. Dementsprechend verzeichnet auch dieser Sektor mengenmäßige Zuwächse (+2%), die sich sogar noch deutlicher im Wert niederschlagen (+7,4%). Besonders das Brätwurst-Segment erfreut sich steigender Beliebtheit. Das betrifft konkret die steigenden Käufe bei Knackwurst und bei Leberkäse – und solchem, der sich nicht Leberkäse nennt. Aber auch die Pariser, die Pikantwurst und sogar die Extrawurst können auf hohem Niveau nochmals zulegen. Weiter im Aufwärtstrend ist auch das Segment Kochschinken, das durch seine Vielfalt im Angebot dem Konsumenten genussreiche Abwechslung bietet. .
BIO nach kurzer Durststrecke wieder im Aufwind
Die Preisentwicklung im Biosegment hatte die Entwicklung kurzzeitig gehemmt. Das ist nun vorbei. Entweder die Wertanteile nähern sich wieder den Vorjahresanteilen an wie bei Milch und Butter, oder sie haben die Vorjahreswerte sogar schon deutlich überholt wie bei Joghurt mit Frucht und in der Gelben Palette (Käse). Bei Frischobst wäre noch Potenzial vorhanden, dafür zeigt bei Frischgemüse die Wertkurve jetzt schon steil nach oben. Mit Abstand am erfolgreichsten aber entwickelte sich der Bio-Eier-Markt. 17,5% der Eier im Lebensmittelhandel stammen mittlerweile schon aus Bio-Produktion .
„Cocooning, die Rückbesinnung auf die Häuslichkeit, liegt voll im Trend. Das hängt auch damit zusammen, dass die Zeiten wirtschaftlich etwas angespannter sind und sparen angesagt ist. Das spiegelt sich auch im Kaufverhalten von Lebensmitteln wider. Beim Gasthausbesuch wird gespart, beim Essen zuhause eher nicht. Da darf es schon etwas richtig Gutes sein, Fleisch zum Beispiel, besondere Käsesorten oder eine schnelle Wurstplatte. Zeitlich sollte alles wenig Aufwand bedeuten und die Zubereitung muss auf jeden Fall flott gehen. Deshalb wird auch mehr zu vorbereitetem Fleisch, Wurst und Schinken oder Scheibenkäse gegriffen. Frisch gekocht oder selbst zubereitet schmeckt es einfach am besten und die Familie rückt wieder näher zusammen. So schöpfen Konsumenten in Krisenzeiten Kraft und Vertrauen“, beobachtet Mag. Micaela Schantl, Leiterin der AMA-Marktforschung
Gastro-Studie
Gastronomie: Frische geht vor Preis und Herkunft
Eine Studie von GastroObsearcher** im Auftrag der AMA Marketing belegt, welche Kriterien beim Einkauf von Lebensmitteln für gastronomische Betriebe eine wichtige Rolle spielen.
– Allen voran punktet da die Frische der Ware und das schöne, appetitliche Aussehen. Der Preis steht da an dritter Stelle und ist genau so wichtig wie die Frage nach der Herkunft aus Österreich. Ganz oben stehen auch der Wunsch nach einer großen Produktauswahl und nach einer unabhängigen Kennzeichnung, wie zum Beispiel durch das AMA-Gütesiegel und das AMA-Bio-Zeichen.
– Die Wünsche und Vorstellungen der Gastronomie sind dabei regional unterschiedlich gewichtet. So ist man im Osten und Norden etwas preissensibler, dafür ist im Westen der Österreichbezug stärker.
Gäste bleiben treu, sind aber sparsamer
„In Summe wird für 2009 der Umsatzrückgang in der Gastronomie auf 4-5% geschätzt. Die Gäste konsumieren zwar noch immer gerne außer Haus, allerdings wird bei den Ausgaben gespart. Das betrifft besonders die Getränkekonsumation, zum Beispiel für die Kinder oder die Zusatzleistungen wie Aperitif, Digestif oder Dessert.
Grundsätzlich kann aber gelten, dass jene Betriebe, die schon in der Vergangenheit auf den einheimischen Stamm-Gast gesetzt haben und diesen mit Produkten aus der Region verwöhnen, in Zukunft wahrscheinlich zu den Gewinnern zählen werden“, so Mag. Helmut Obergantschnig, Geschäftsführer der Firma GastroObsearcher**.
AMA-Gastro-System: Mit Regionalität punkten
„Unsere Gastonomen haben erkannt, dass sie bei den Gästen zunehmend mit regionalen Spezialitäten punkten. Mit dem Nachweis über die Herkunft der Speisen und Rohstoffe wird zudem Vertrauen aufgebaut. Das daraus entstehende positive Image wird als wichtiges Kapital angesehen. Das wiederum verspricht eine hohe Stammkundenbindung und in weiterer Folge auch finanzielle Vorteile. Um all diesen Wünschen von Seiten der Gäste und der Gastronomen zu begegnen, haben wir das AMA-Gastrosystem geschaffen. Mit diesem Siegel wird die Herkunft der Rohstoffe in der Gastronomie abgesichert. Mittlerweile nehmen bereits mehr als 600 Betriebe an diesem System teil“, betont Dr. Stephan Mikinovic, GF der AMA Marketing.