Weiblicher Konkurrenzkampf im Einzelhandel – Normal aussehende Verkäuferinnen sind besser für das Geschäft
Handelsunternehmer, die glauben
mit attraktiven Verkäuferinnen mehr Geschäft zu machen und höhere
Umsätze zu erzielen, täuschen sich. Zu diesem Schluss kommt eine
Untersuchung der University of Southern Australia
http://www.unisa.edu.au . Den „großartig aussehenden“ Verkäuferinnen
hinter der Verkaufsbuddel sind jedenfalls klare Grenzen gesetzt wie
Bianca Price herausfinden konnte. Denn weibliche Kunden sind von der
Schönheit des weiblichen Personals offensichtlich nicht beeindruckt,
berichtet das Journal of International Business and Economics.
Vielmehr
kauften Kundinnen dann nicht, wenn sie die Verkäuferin attraktiver
fanden als sich selbst.
Price hat aufgrund eigener negativer Erfahrungen im Einzelhandel die
Studie gestartet und das Verhalten von weiblichen Kunden zwischen 18 und
26 Jahren untersucht. Egal ob es sich um ein elektronisches Gerät – wie
etwa ein Mobiltelefon – oder ein kosmetisches Produkt handelte, wenn die
Kundin die Verkäuferin als attraktiver beurteilt hatte, kam das Geschäft
oft nicht zu Stande. Für Price spiegelt das Ergebnis die Theorie der
sozialen Vergleiche wider, die besagt, dass Menschen sich selbst mit
anderen Menschen vergleichen, um auf ihre Erscheinung ein Feedback zu
bekommen. Auch Parship-Psychologin Caroline Erb http://www.parship.at
kann sich das vorstellen. „In verschiedenen Branchen wie etwa der
Modebranche wirken extrem hübsche Verkäuferinnen auf Kundinnen
irritierend. Da regieren Emotionen wie etwa Neid und Eifersucht“, so Erb. „Die Verkäuferin avanciert damit zur Konkurrenz
der Kundin.“
Ein typisches Verkaufsgespräch spiegle sich in einem etwas erhabenen
Verhalten des Käufers wider. „Da geht es um eine unterbewusste
Konkurrenz. Wenn die Verkäuferin plötzlich im Rang höher steht, ist das
nachteilig für die Geschäftsanbahnung.“ Es sei unbestritten, dass
Attraktivität im Berufsleben Vorteile bringe. Hohe Attraktivität werde
allerdings unterschwellig auch mit Überheblichkeit assoziiert.
„Perfektion schreckt ab“, so Erb. „In bestimmten Berufen wie etwa im
Kosmetikbereich oder beim Frisör gibt es eine Vorbildfunktion. Da wird
suggeriert, dass man danach ebenso hübsch aussieht.“
Price nimmt an, dass vor allem bei jüngeren Frauen das Aussehen eine
wesentliche Determinante der Biografie darstellt. Das sei bestimmend
dafür, wie viele Freunde sie haben, ob sie eine glückliche Beziehung
haben werden und wie gut die Karrierechancen sind. „Frauen sind
biologisch wetteifernd.“ Daraus entstehe auch das ausgeprägte
Konkurrenzdenken. „Das sollten auch Handelsunternehmer verstehen und
darauf reagieren.“ Am besten sei es Verkäuferinnen anzustellen, die
verschieden aussehen. Denn dann könnte jede Käuferschicht angesprochen
werden. Die Wissenschaftlerin will nun untersuchen, welche
Schönheitstypen auf die unterschiedlichen Käufer reagieren und ob die
gleichen Effekte auch bei männlichen Konsumenten festzustellen sind.
Wolfgang Weitlaner