Lebensmittel-Kennzeichnung: Ampel-Logik hilft Verbrauchern
Studie zeigt: Angaben zu Nährwerten können Ernährungsverhalten erheblich verändern und kommen Trend nach „bewusster Ernährung“ entgegen
Frosta führt als erster deutscher Hersteller freiwillig die Lebensmittel-Ampel ein – und bringt damit eine ganze Branche in Zugzwang. Mit den möglichen Folgen für Konsumenten und Konzerne hat sich das Marktforschungsinstitut concept m (Köln/Berlin) in einer Initiativstudie beschäftigt. Das Ergebnis: „Jedwede Kennzeichnung kommt den bei vielen Konsumenten vorherrschenden Wünschen nach bewusster Ernährung entgegen“, so Dirk Ziems, Autor der Studie. „Im spannungsgeladenen und von vielen Konflikten geprägten Ernährungsalltag kann ein gewissermaßen staatliches Signal ein wirkungsvolles Orientierungsinstrument sein.“
Ein Signal, dass die Branche vor erhebliche Herausforderungen stellt: „Produkte wie der Wellness-Joghurt, der wegen seines hohen Zuckergehalts eine rote Ampel erhält, oder das mediterrane Fertiggericht, das wegen seines hohen Salzgehalts gebrandmarkt wird, verursachen beim Verbraucher einen heftigen Konflikt“, so Ziems. „Die emotionale Aufladung der Marke wird durch die funktionalen Werte, die etwas ganz anderes besagen, entlarvt.“
Die Studie schätzt das Störpotenzial für viele Marken als „gravierend“ ein, weil sowohl sinnliche Genussversprechen wie auch Gesundheitsbotschaften massiv konterkariert würden. Selbst Bio-Produkte stehen vor einer Nagelprobe: Wenn beispielsweise einem ökologisch produzierten Nahrungsmittel viel (Bio-)Zucker beigemischt wird, stellt sich die Frage, ob der Verbraucher den Nutzen des kontrollierten Anbaus höher bewertet als Schadpotenzial des hohen Zuckergehalts.
Die Auswirkungen variieren von Segment zu Segment – so erwartet kein Konsument, dass ihm beim Kauf einer Tafel Schokolade noch eine „Unbedenklichkeitsbescheinigung“ auf der Verpackung das Gewissen erleichtert.
Die qualitativ-psychologische Untersuchung ist eine der ersten, die sich mit den Konsequenzen einer solchen Kennzeichnung für das Marketing befasst hat. Sie entstand auf Basis von 40 tiefenpsychologischen Intensivinterviews mit haushaltsführenden Personen. Im Vordergrund der Studie stand die Frage, wie die Verbraucher eine solche Kennzeichnung auf der Packung erleben und welche Konsequenz sie für das Einkaufsverhalten haben. Dabei kamen Packungsdummys zum Einsatz, die eine farbliche Kennzeichnung vorwegnahmen.