Dialego-Erhebung untersucht Einstellungen deutscher Verbraucher zu Markenartikeln
Das Thema Marke ist die heilige Kuh der Werbe- und Marketingwelt, bringen die Produkte guter Marken doch ordentliche Margen. Aber Entwicklungen wie Handelsmarken und die inzwischen etablierte Schnäppchen-Mentalität in Deutschland machen den Herstellern verschiedenster Produktgruppen das Leben schwer, denn der meist höhere Preis der Markenprodukte muss dem Endverbraucher gegenüber richtig kommuniziert werden. Doch wie nehmen Verbraucher Marken eigentlich wahr? Im März 2008 befragte das Aachener Marktforschungsunternehmen Dialego in einer repräsentativen Umfrage 1.000 Bundesbürger zu diesem Thema.
Für das Leben der meisten Bundesbürger spielen Markenartikel eine bedeutende Rolle, denn 95 Prozent kaufen zumindest gelegentlich Markenprodukte ein. Bleibt die Gretchenfrage, was ein Produkt in den Augen der Verbraucher zur Marke macht? Für Andera Gadeib, Alleinvorstand und Gründerin von Dialego, gibt die Umfrage darauf eine klare Antwort: „Für den Großteil der Befragten sind gleichbleibende und hohe Qualität (93 bzw. 89 Prozent) die wahrgenommenen Kerneigenschaften eines Markenartikels.“ An dritter Stelle der wichtigsten Eigenschaften steht für 87 Prozent der Konsumenten die Frage, ob das Produkt „für etwas steht“, also mit einem gewissen Image versehen ist. Deutlich weniger wichtig sind werbeorientierte Eigenschaften wie das Logo (64 Prozent) oder häufige Medien-Werbung (48 Prozent).
Aber Marken werden in den verschiedenen Generationen sehr unterschiedlich wahrgenommen. Während die über 50-Jährigen besonders viel Wert auf Tradition und Geschichte einer Marke legen (84 Prozent), spielt für die 14- bis 29-Jährigen das Logo eine gewichtige Rolle (74 Prozent). Andera Gadeib: „Dahinter verbergen sich natürlich jeweils alterstypische Einstellungen. Älteren Verbrauchern bieten Marken Reflektionsraum für Tradition und Herkunft, während sie für jüngere Verbraucher eher zuverlässige Lotsen durch einen unüberschaubaren Produktdschungel sind.“ Dazu passt auch, dass der Bekanntheitsgrad durch Medien-Werbung für die jüngste Gruppe (14 bis 29 Jahre) wesentlich wichtiger ist (57 Prozent) als für die älteste Gruppe (über 50) mit 41 Prozent. In punkto Markentreue allerdings sind sich die Generationen bemerkenswert einig. 67 Prozent der Befragten ist treu, wechselt aber hin und wieder innerhalb einer Produktgruppe, weitere 17 Prozent sind absolut treu und 15 Prozent bezeichnen sich als eher untreu und wechseln häufiger; dabei gibt es hier keine signifikanten Unterschiede zwischen den Generationen.
Kaufhäuser, Super- und Fachmärkte beliebteste Kauforte
In den Blickpunkt der Erhebung rückte auch die Frage, wo Markenprodukte mit Vorliebe gekauft werden. Es zeigt sich, dass die meisten in Super- und Fachmärkten über den Ladentisch (71 bzw. 68 Prozent) gehen, gefolgt von Kaufhäusern mit nicht ganz zwei Dritteln (61 Prozent). Discounter (51 Prozent) spielen hier naturgemäß eine nicht ganz so tragende Rolle.
Die zwei Top-Kategorien, in denen die Verbraucher vorwiegend Markenprodukte kaufen, sind Unterhaltungselektronik und Elektrogeräte (88 bzw. 87 Prozent). Am wenigsten achten Verbraucher bei Geschirr und Möbeln mit je 41 Prozent darauf, ob es sich um einen Markenartikel handelt.
Andera Gadeib: „Eine erfreuliche Erkenntnis unserer Erhebung ist die Tatsache, dass Markenartikel offensichtlich halten, was sie versprechen. 80 Prozent der Verbraucher sind mit ihrem Kauf eines Markenproduktes zufrieden.“