Auch die Kleinsten sind markentreue Konsumenten
Nur die Verpackung alleine schafft es, Vorschulkinder richtig Appetit auf McDonalds und Co zu machen. Forscher der Bloomberg School of Health in Baltimore haben in
einer Untersuchung festgestellt, dass die Kids zu jenen Produkten
greifen, die in ihnen bekannten Markenverpackungen stecken. Das, was
sich hinter dem Einpackpapier verbirgt, scheint dabei nebensächlich zu
sein. Diese Erkenntnis sollte eigentlich dafür genutzt werden, gesunde
und vitaminreiche Nahrung in buntes Papier zu stecken und damit der
immer höheren Zahl an übergewichtigen Kindern entgegen zu wirken, meinen
die Forscher in der Fachzeitschrift Archives of Pediatrics
http://archpedi.ama-assn.org .
Die Forscher um Dina Borzekowski von der Johns Hopkins Bloomberg School
of Health haben 63 Vorschulkinder zwischen drei und fünf Jahren zwei
verschiedene Packungen Happy Meals mit je einem Viertel eines Hamburger,
Chicken Nuggets, Pommes, zwei Baby-Karotten und einem kleinen Becher
Milch gegeben. Obwohl beide Packungen von der lokalen McDonalds-Filiale
stammten, war nur eine in der Originalverpackung. Die zweite war von den
Forschern in einem neutralen Papier ohne Logo des Herstellers
eingepackt. Die meisten Kinder gaben an, dass ihnen die Mahlzeit in der
McDonalds-Verpackung besser schmeckte als jene im neutralen Papier. 76
Prozent der Kinder meinten, dass die Pommes in der McDonalds-Verpackung
besser schmeckten, nur 13 Prozent waren der Ansicht, dass die neutral
verpackten Pommes besser wären. Auch bei den Nuggets war das Urteil
eindeutig: 60 Prozent bevorzugten McDonalds, nur zehn Prozent gaben den
neutral verpackten den Vorzug.
„Das ist keine Überraschung, dass das Branding funktioniert“, meint
Borzekowski. Was allerdings erstaunlich daran sei, ist die Tatsache,
dass bereits die Kinder zwischen drei und fünf Jahren derartig darauf
reagieren. Deutlich wurde das auch in nachfolgenden Untersuchungen, die
deutlich machten, dass Kinder in Haushalten mit mehr Fernsehgeräten eine
eindeutige Präferenz für die Marken zeigten. Was die Forscher anmerken
ist, dass es Marketing-Restriktionen für Kinder geben müsse. Experten
haben vorgerechnet, dass die US-Lebensmittelindustrie an die zehn Mrd.
Dollar jährlich nur für Produkte der jüngsten Käuferschicht ausgibt.
„Die könnten ganz einfach auch Reklame für gesunde Nahrungsmittel
machen“, schlägt Margo Wootan, Direktorin der Abteilung Nutrition Policy
im Center for Science in the Public Interest http://www.cspinet.org vor.
„Es ist primär nicht das Essen allein, dass die Kinder zu den
Fastfood-Fans macht“, meint Heinz Freisling, Ernährungswissenschaftler
an der Universität Wien http://www.univie.ac.at/nutrition . Das Essen sei Nebensache. „Wichtig sind die
Geschenke und die gesamte Atmosphäre, die in den Fastfood-Lokalen
vorherrscht“, so der Experte. So gesehen gebe es eine Art
Konditionierung auf das Erlebnis im Fastfood-Lokal. „Dabei steht eben
nicht das Essen selbst im Vordergrund.“ Zudem biete die Nahrung immer
die gleichen Geschmackskomponenten.
Auf EU-Ebene werde bereits seit längerem über ein TV-Werbeverbot von
Fastfood-Essen diskutiert. „Es steht außer Zweifel, dass Fastfood und
Übergewicht miteinander zu tun haben.“ Das Argument, dass Eltern
letztlich Einfluss auf das Konsumverhalten ihrer Kinder haben, sei nur
teilweise zutreffend. Die Werbetrommel der Imbissbuden mit dem
Abenteuer-Charakter werde jedenfalls kräftig gerührt. „Erst im Juni
erklärte ein Marketing-Experte bei einer Konferenz in Oslo, dass das
Werbeverbot nicht zielführend ist, da es genügend andere
Werbemöglichkeiten gibt“, erklärt Freisling. Tragisch sei dies
insbesondere deshalb, weil Kinder unter acht Jahren alles
unvoreingenommen glauben, so Freisling abschließend.
Bunte Klebeetiketten mit Mickey Mouse und Co auf gesunden
Nahrungsmitteln – wie etwa auf Karotten oder Bananen – sollen nun die
Kleinen auf den Geschmack von Obst und Gemüse bringen. McDonalds in den
USA hat indessen angekündigt, zukünftig das
375-Kalorien-Kinder-Happy-Meal für die jüngste Käuferschicht zu
bewerben. Das entspreche den derzeitigen Lebensmittelstandards
hinsichtlich der Kalorienmenge, heißt es seitens der Fastfood-Kette. Wolfgang Weitlaner