Studie kochende Männer

Zwischen Convenience Lover und anspruchsvollem Genießer – like to KNOW-Studie nimmt kochende Männer unter die Lupe

Welche Motivation haben Männer beim Thema Kochen? Wo liegen die Unterschiede zwischen den Geschlechtern, wenn es um die Ernährung geht? Das wollte das Marktforschungsinstitut like to KNOW herausfinden und hat sich die Zielgruppe der kochenden Männer im Vergleich zu den Frauen genauer angeschaut.

Kochen ist längst nicht mehr nur Frauensache

Gender Shift, einer der Megatrends unserer Zeit: Alte Rollenbilder lösen sich immer mehr auf und Abgrenzungsmerkmale der Geschlechter verschwinden. Die Studienergebnisse bestätigen, dass auch Männer die Küche für sich entdeckt haben. So gaben 70 Prozent der befragten Männer an, dass Kochen einen hohen Stellenwert in ihrem Leben hat. Nach Musik und Reisen gehört das Kochen zu den Top 3 der privaten Interessen. Bei den befragten Frauen bewegt sich das Thema mit 77 Prozent auf Platz 1.

Dennoch zeigen die Ergebnisse deutlich, dass es geschlechterspezifische Unterschiede gibt, wenn man ins Detail geht: Während sich Männer selbstbewusster hinterm Herd präsentieren („Ab und an hilft mir meine Frau, aber ich bin Chef in der Küche“ oder „In der Küche bin ich Profi!“) und jeder dritte Mann sich als „Küchenprofi“ bezeichnet, sind es bei den Frauen nur knapp 20 Prozent. Zudem sind die Herren beim Thema Kochen eher locker und unbefangen. Das zeigt sich auch in puncto Nachhaltigkeit, wo die Frauen achtsamer vorgehen. 83 Prozent der Frauen achten bei der Wahl ihrer Lebensmittel auf Haltungsform und Tierwohl, bei den Männern sind es nur 69 Prozent.

Von Dosenravioli bis 5 Gänge Menü – Eine Typologie des kochenden Mannes

Die Studie zeigt allerdings auch, dass es unter Männern Unterschiede im Bereich Kochen und Essen gibt. Mit Hilfe einer Clusteranalyse können fünf Food Typen identifiziert werden: Ein Viertel der Befragten zählt zu den „Convenienceliebenden Pragmatikern“ für die es schnell, einfach und bequem sein muss. Dicht gefolgt von den „Modernen Selbstoptimierern“ (24 Prozent) bei denen Gesundheit, Fitness und Ernährung einen hohen Stellenwert hat und großes Interesse an urbanen Food-Trends sowie moderner Technikausstattung in der Küche besteht. Neben dem selbstbewussten „Statusorientierten Performer“ (12 Prozent), der den Kochlöffel leidenschaftlich gerne schwingt, um Eindruck zu schinden und zu zeigen was er kann, gibt es noch die Gruppe der „Anspruchsvollen Genießer“. Für diese 17 Prozent ist Kochen eine sinnliche Erfahrung. Qualität, Frische und „sich Zeit lassen“ sind hier von hoher Bedeutung. Die „Kostenbewussten Neandertaler“ kochen, weil es günstiger ist, aber lediglich, um ihren Hunger zu stillen. Diese 11 Prozent empfinden das Zubereiten und Kochen von Speisen eher als Anstrengung.

Studie kochende Männer

Kochen aus Spaß vs. Alltagspflicht

Das Thema Kochen ist bei Männern weniger stark im Alltag verankert, es dient hauptsächlich dem Spaß und der Alltagsflucht. Zudem ist das Thema „Gemeinschaft“ für 70 Prozent der befragten Männer ein Hauptmotiv dafür, den Kochlöffel zu schwingen. Gemeinsames Kochen mit Freund:innen am Wochenende hat für Männer schon fast Eventcharakter. Anders hingegen gehört das Kochen für Frauen zum Alltag – hier ist die Familienversorgung wichtiger Bestandteil. Frauen zeigen sich verantwortungsbewusster, auch in Bezug auf Nachhaltigkeit und Gesundheit. Jede fünfte Frau assoziiert Kochen mit einem gesunden Lebensstil, bei den Männern hingegen nur 14 Prozent.

„Food ist ein besonders spannender Forschungsgegenstand, da es sich um ein sogenanntes soziales Totalphänomen handelt: Das bedeutet, dass sich darin allgemeine gesellschaftliche Trends wie Nachhaltigkeit, Individualisierung, Selbstoptimierung oder auch Gender Shift widerspiegeln“, erklärt Brigitte Bayer, Vice President like to KNOW. „Das Thema Kochen ist stets im Wandel und der Innovationsmarkt boomt. Passend dazu haben wir den ‚Gender Shift‘ zum Anlass genommen, uns auf die männliche Zielgruppe zu fokussieren, da diese in der Marktforschung oft ausgeklammert wird. So können wir auch Innovator:innen wichtige Insights an die Hand geben, die sie bei der Produktentwicklung weiterbringen.“

Im zweiten Schritt hat like to KNOW eine Werbewirkungsforschung bei Männern und Frauen durchgeführt, um zu überprüfen, ob unterschiedliche Food-Werbespots mit verschiedenen Kommunikationsschwerpunkten auch unterschiedlich bewertet werden. Tatsächlich zeigt sich, dass Spotkreationen, welche auf die Needs der Zielgruppensegmente eingehen, insgesamt eine bessere Werbewirkung erzielen.

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