Kompetenz ist beim Weinverkauf entscheidend
In diesem Buch liegt Wahrheit: Sabine Ernest-Hahn stellt auf der INTERGASTRA ihren neuen Leitfaden „Wein in der Gastronomie“ vor
„Der Gast kommt nicht in eine Lokal, weil er satt werden will, sondern, weil er ein besonderes Erlebnis sucht“, sagte Sabine Ernest-Hahn in der AHGZ-Arena auf der INTERGASTRA. „Daher ist es wichtig, dass der Gastronom Kompetenz zeigt. Wein ist ein riesiges Gebiet, aber da muss man sich auskennen.“ Das „riesige Gebiet“ hat unter anderem eine betriebswirtschaftliche Seite. Mit ihrem im Stuttgarter Matthaes-Verlag erschienenen Buch „Wein in der Gastronomie“ hat die in Deutschland und in der Schweiz tätige Weinexpertin, Referentin und Sommeliere einen umfassenden Ratgeber zu diesem Thema vorgelegt, der 2006 mit der Silbermedaille der Gastronomischen Akademie Deutschlands e.V. ausgezeichnet wurde.
Das A und O ist die richtige Situationsanalyse. „Wir müssen uns darüber klar werden, wo unsere Zielgruppe ist“, sagte Ernest-Hahn. „Nur etwa ein Viertel der deutschen Bevölkerung hat überhaupt Geld, um es in der Gastronomie zu lassen. Für diese 25 Prozent gehört guter Wein zum Lebensstil dazu.“ Der angestrebte Betriebstyp ist – neben einer genauen Standort- und Konkurrenzanalyse – von entscheidender Wichtigkeit: „Welche Gäste erwarte ich, um welche Uhrzeit erwarte ich sie, welche Speisen serviere ich ihnen? Hier gibt es Entwicklungspotenziale, wenn ich zum Beispiel aus einem einfachen Bistro eine Weinstube machen möchte.“
Im Verkauf seien Sachkenntnis und Beratung alles, betonte Ernest-Hahn. „Die Voraussetzung für eine gute Beratung sind gute Mitarbeiter.“ Der „aktive Verkauf durch Manpower“, wie die Autorin sich ausdrückte, basiere in erster Linie auf Mitarbeitermotivation und Mitarbeiterschulung. Eigeninitiative könne etwa durch Weinverkostungen, Seminare, ausliegende Fachliteratur und eine Beteiligung an der Weinauswahl gefördert werden. „Die Mitarbeiter müssen die Produkte kennen, die sie verkaufen. Wichtig ist ein Verantwortungsbewusstsein, es braucht nicht unbedingt einen Sommelier, um Wein zu verkaufen.“
Bei der Preisgestaltung empfahl Ernest-Hahn eine vorsichtige Mischkalkulation. „Auch die wohlhabenden Schichten sind heute preisbewusster“, sagte sie. „Ich behaupte aber, dass 50 Prozent mehr Wein verkauft werden könnte, wenn er richtig
angeboten würde.“ Sie schlug vor, Einsparungspotenziale zwar zu nutzen, aber nicht am falschen Ende verdienen zu wollen: „Dieselben Weine dürfen auf der Karte der Konkurrenz auf keinen Fall billiger sein.“ Also müsse man die Preisakzeptanz der Kunden prüfen und gleichzeitig einen Mehrwert anbieten – zum Beispiel „schöne Gläser oder eine kleine optische Zeremonie wie das Dekantieren.“
Es sei immer zu bedenken, dass es sich bei Wein in der Gastronomie um ein Fertigprodukt mit vergleichsweise geringen Nebenkosten handele. Die herkömmliche „Faktor-Berechnung“ des Endpreises führe leicht zu hohen Preisen und sei daher überkommen. Besser sei es, einen 50-prozentigen Aufpreis mit einer Servicepauschale zu kombinieren. Dies ließe dem Kunden finanziell die Möglichkeit, nach oder zum Weingenuss weitere Produkte wie einen Digestif zu bestellen – kenntnisreich empfohlen vom geschulten Personal. Denn: „Der Kunde von heute ist gut informiert und darf nicht unterschätzt werden. Was wir ihm verkaufen können, ist allein unsere Kompetenz.“